フォーム分析で最初に見る5つの数字

OKAERI 編集部

フォームの離脱率を調べると、「平均は○%」「業界別では○%」といった数字がたくさん見つかります。自社のフォームの数字と比べて、高いか低いかはわかります。けれども、それだけではどこを直せばよいかは決まりません。

離脱率が同じ70%でも、そもそも入力を始めてもらえていないフォームと、入力の途中で特定の項目に止まっているフォームとでは、打つ手がまったく違うからです。

そこで、フォームの数字は大きな段から順に、絞り込みながら見るのがおすすめです。この記事では、最初に見る5つの数字を、見る順番どおりに紹介します。

  1. 入力開始率：フォームを見た人のうち、入力を始めた人の割合
  2. 送信率：入力を始めた人のうち、送信まで終えた人の割合
  3. 項目ごとの到達率：入力を始めた人が、どの項目まで進んだか
  4. 項目ごとの離脱率：どの項目を最後に、入力をやめたか
  5. 項目ごとの入力時間：どの項目で手が止まっているか

1と2で「入力を始めてもらう」ことと「入力を終えてもらう」ことのどちらが課題かを決め、3〜5で、直すべき項目を1つに絞り込みます。あわせて、どの数字も PC とスマホを分けて見ることが大切です。理由は記事の後半で説明します。

離脱率の「平均」だけでは打ち手が決まらない理由

まず、全体の離脱率が同じ2つのフォームを比べてみます。どちらもフォームを見た人が1,000人、送信した人が150人で、全体の離脱率は85%です（数値はモデルケースです）。

段フォームAフォームB
フォームを見た1,000人1,000人
入力を始めた250人（25%）500人（50%）
送信した150人（入力を始めた人の60%）150人（入力を始めた人の30%）
全体の離脱率85%85%

フォームAは、入力を始めた人の多くが最後まで進んでいます。課題は「入力を始めてもらえない」ことで、見るべきはフォームの見た目や最初の項目です。

フォームBは、半分の人が入力を始めているのに、そのうち7割が途中でやめています。課題は「入力の途中で止まる」ことで、見るべきはどの項目で止まっているかです。

全体の離脱率と平均を比べるだけでは、この2つの違いは見えません。だからこそ、数字は段に分けて、上から順に見ていきます。

1. 入力開始率：フォームを見た人のうち、入力を始めた人

最初に見るのは、フォームが表示された人のうち、1つ目の項目に入力を始めた人の割合です。

入力開始率が低いときは、入力の中身よりも手前に原因があります。よくあるのは次のようなケースです。

打ち手は、項目を減らす、最初の1項目を名前など答えやすいものにする、フォームの直前に申込の条件をまとめる、といったものです。

なお、LP の途中にフォームを置いている場合は、そもそもフォームまでスクロールしていない人も多くいます。入力開始率は「フォームが表示された人」を分母にして見ると、フォームそのものの問題と、LP の読まれ方の問題を分けて考えられます。LP にフォームを組み込む形の注意点は、LP 一体型フォームとはで整理しています。

2. 送信率：入力を始めた人のうち、送信まで終えた人

次に、入力を始めた人のうち、送信まで終えた人の割合を見ます。

入力開始率がそれなりに高いのに送信率が低いなら、入力の途中に止まりやすい項目があります。ここから先の3つの数字で、その項目を探します。

入力開始率と送信率のどちらも低い場合は、まず人数の多い方から手を付けます。上の表のように段ごとの人数を並べ、いちばん多くの人が抜けている段を先に直すのが近道です。

3〜5 は1枚の表で見る

ここから先の3つの数字は、項目ごとに並べた1枚の表で見ると読み取りやすくなります。次の表は、入力を始めた500人が、どの項目でやめたかを並べたモデルケースです。

項目触った人数到達率ここでやめた人数離脱率入力時間（中央値）
お名前500人100%20人4.0%6秒
フリガナ480人96%10人2.1%5秒
郵便番号470人94%95人20.2%14秒
住所375人75%25人6.7%18秒
電話番号350人70%30人8.6%8秒
メールアドレス320人64%40人12.5%12秒
お支払い方法280人56%90人32.1%9秒
利用規約への同意190人38%40人21.1%2秒
（送信）150人30%

この表を、到達率、離脱率、入力時間の順に読んでいきます。

3. 項目ごとの到達率：どこまで進んだか

到達率は、入力を始めた人のうち、その項目に触れた人の割合です。項目を入力の順に並べると、人数がどこで大きく減っているかが一目でわかります。

上の表では、郵便番号（94%）から住所（75%）へ移るところと、お支払い方法（56%）から利用規約への同意（38%）へ移るところで、大きな段差があります。到達率は、手を付ける場所の候補を見つけるための数字です。

4. 項目ごとの離脱率：どこで入力をやめたか

離脱率は、その項目を最後に触って、送信しなかった人の割合です。分母はその項目に触れた人数です。

離脱率を見るときは、割合と人数の両方を確認します。上の表で離脱率がいちばん高いのはお支払い方法（32.1%）ですが、やめた人数では郵便番号（95人）とほぼ同じです。フォームの前半にある項目は触る人が多いので、離脱率がそこまで高くなくても、失っている人数は大きくなります。

離脱率を読むときの注意点が2つあります。

よく止まりやすいのは、郵便番号や住所、電話番号、クレジットカード番号、パスワードの設定、定期便の条件への同意といった項目です。

5. 項目ごとの入力時間：どこで手が止まっているか

入力時間は、その項目に入ってから次へ移るまでの時間です。平均ではなく中央値で見ます。入力の途中で別のタブを見に行った人が1人いるだけで、平均は大きく伸びてしまうためです。

入力時間は、項目の長さと比べて読みます。上の表では、住所の18秒は入力する文字数を考えれば自然です。一方で、7桁を入れるだけの郵便番号に14秒かかっているのは長すぎます。ハイフンを入れるかどうか、全角で入れてよいかが分からず、入力し直している可能性があります。

入力エラーが何回出たかを数えていなくても、入力時間が長い項目は、書式のエラーや迷いの手がかりになります。郵便番号であれば、ハイフンの有無や全角・半角を問わず受け付ける、入力例を欄の中に表示する、といった直し方が考えられます。

逆に、利用規約への同意は2秒と短いのに、離脱率は21.1%あります。入力に手間取っているのではなく、同意する直前に申込そのものをためらっていると読めます。定期便の条件や解約方法が、ここで初めて目に入っている可能性があります。この場合に直すべきは入力欄ではなく、条件をもっと前で伝えることです。

PC とスマホは分けて見る

ここまでの5つの数字は、どれも PC とスマホを分けて見ます。理由は2つあります。

1つ目は、数字の小さい方が、大きい方に埋もれるからです。次のモデルケースでは、スマホの入力開始率は50%、PC は25%です。ところが合わせて見ると47.5%になり、PC の低さにほとんど気づけません。

段スマホPC合計
フォームを見た900人100人1,000人
入力を始めた450人（50%）25人（25%）475人（47.5%）
送信した140人（31%）8人（32%）148人（31%）

2つ目は、PC とスマホで、フォームそのものが違うことがあるからです。カートシステムによっては、PC とスマホで項目の並びや入力の形式が変わります。項目の構成が違うフォームを合わせて集計すると、どちらのフォームの実態でもない数字になってしまいます。

スマホでは郵便番号や住所の入力、PC では最初の項目までのスクロールなど、端末によって止まり所が変わることもあります。直すときも、どちらの端末のフォームを直すのかを決めてから手を付けます。

数字の取り方：GA4 で作るか、フォーム分析ツールを使うか

5つの数字を取る方法は、大きく分けて2つあります。

GA4 で計測する

GA4 には、フォームの操作を自動で計測する機能（拡張計測機能の「フォームの操作」）があり、入力開始と送信の数をおおまかに取れます。ただし、送信の判定はフォームの作りによって取りこぼすことがあり、項目ごとの到達率や入力時間までは取れません。

項目ごとの数字まで見たい場合は、Google タグマネージャーで項目ごとのイベントを送る仕組みを組み、探索レポートで集計する必要があります。自由に作り込める反面、設定と保守の手間がかかります。

フォーム分析ツールを使う

フォーム分析ツールを使えば、タグを設置するだけで、項目ごとの数字が表にまとまった状態で見られます。

私たち OKAERI も、無料のフォーム分析を提供しています。タグを貼るだけで、この記事で紹介した入力開始率・送信率と、項目ごとの到達率・離脱率・入力時間を、PC とスマホに分けて確認できます。計測するのは項目に触れた順番と時間だけで、入力された内容は送信しません。なお、別のドメインから iframe で読み込んでいるフォームは計測の対象外です。

直しても残る「途中で離れた人」への打ち手

5つの数字で止まり所を見つけて直せば、入力の途中でやめる人は減らせます。それでも、離脱をゼロにはできません。家事や仕事の合間にスマホで申込を始めて、いったん画面を閉じる人は必ずいます。

こうした人のうち、電話番号やメールアドレスまで入力してから離れた人には、SMS やメールで申込の続きを案内できます。フォームの改善を「防ぐ」対策とすれば、こちらは「呼び戻す」対策です。対策の全体像はフォーム離脱の対策は3段階に分けて考える、メールと SMS の使い分けはカゴ落ちメールに SMS を足すと何が変わるかで紹介しています。

OKAERI は、フォームの入力途中で離れた人に SMS とメールで連絡するためのサービスを提供しています。フォーム分析と同じタグで使え、料金は成果報酬ではなく、月額と送った分の費用で決まる仕組みです。

まとめ